中国电脑商500强之零售商50强/IT卖场50强调研报告
基本观点 ● 零售市场急剧扩张，销售规模高速发展。 ● 整体零售规模仍然较小，排名两端的零售商规模差距悬殊。 ● 零售商更加注重品牌塑造，二、三级甚至四级市场成为争夺焦点。 ● 服务水平日益成为IT零售市场的竞争焦点。 ● 多数零售商对未来占据区域或全国IT零售市场的领袖地位保持乐观态度。 ● 区域经济发展的不平衡，使IT卖场主要集中在华北、华东、华南地区。 ● IT卖场整体发展平稳，变动较小。 ● IT卖场正由以商户为核心向以客户和商户共为中心转变。 ● 服务多样化、定位专业化、建立信息化管理模式以及开展专业化营销是今后IT卖场发展的主要方向。 零售市场整体状况 经营业绩 ● 排名榜单两端的零售商销售额差距悬殊 从销售收入看，上届排名第一的江苏宏图三胞高科技术股份有限公司今年仍然高居榜首，并且营业额由去年的25亿元增至今年的近40亿元，增长率近60%。而今年排名第50的零售商营业额约为7000万元，虽然与上届相比有大幅度提升，但与前十强相比差距仍然巨大。2004年销售额超过10亿元的零售商由去年的2家增至４家，但整体规模和实力仍不够强大，缺乏具有品牌号召力的“零售巨人”。（如图1） 450)this.width=450> 这一方面表明中国区域经济发展的不平衡，在经济发达的华东、华北地区（尤其是北京、上海两个中心城市），容易形成具有垄断实力的零售商；另一方面，对于尚处在资本积累阶段的零售商来说，行业壁垒较低也使其得以快速发展并在未来IT零售市场上占有一席之地。 ● 零售商平均利润率较低 零售商的利润率较低，50强的利润率大致维持在6%左右，其中有一半以上的零售商利润率低于平均水平，利润率高于15%的零售商仅有4%（如图2）。由于市场竞争激烈，在发达的全国中心城市或地区中心城市，众多零售商在瓜分有限的市场“蛋糕”，这使得整个行业的平均利润率处于很低水平。而对于一些比较偏僻的城市，由于市场刚刚起步，竞争者少，消费者还处于较为感性的阶段，利润率会高于平均水平。 450)this.width=450> 区域分布 全国市场共分为华东、华南、华北、华中、西南、西北、东北七个大区，入选本届50强的零售商以华北地区最多，达到14家，而东北地区最少，仅有２家。零售商一般集中在中心城市：华北的零售商90%以上都在北京，华东主要在上海和南京，西北几乎集中在西安，而西南的零售商除了一个来自重庆，其余全部出自成都。 我们可以看出，85%以上的零售商还只是处于地方性销售阶段，其销售范围一般局限于本省甚至是本市。不到15%的零售商实现了跨区域经营。（如图3） 450)this.width=450> 在2004年IT卖场50强区域分布方面，华北区11家，华东区10家，华南区8家，三大区域拥有主流IT卖场29家。由此可见，对于IT产品的需求仍主要集中在经济比较发达的地区，华中、西南、东北、西北共计21家，国内区域经济发展的不平衡对IT产业的影响仍然存在。（如图4） 450)this.width=450> 营业面积与店面数量 ● 50%的零售商营业面积在1000平米以下 零售商50强的营业面积一般都比较小，仅有9家零售商达到5000平米以上，其中面积最大的零售商营业面积为300000平米，而这些营业面积达到5000平米以上的零售商其业务一般并不仅局限于纯IT产品的销售，比如像宏图三胞、国美、大中等。而像上海美承和北京恒昌这样的公司仅专营IT产品，虽然整体销售额大，但一般只是在大型卖场中租下门店，即使设有自己的专卖店，其面积一般也比较小，极少超过单店100平米。（如图5） 450)this.width=450> ● 30000平米以下的IT卖场成为主流 在2004年度IT卖场50强中，有29%的IT卖场营业面积在10000平米以下，营业面积在10000～30000平米的IT卖场占40%，并有22%的卖场营业面积在30000～50000平米之间，在50000平米以上的大型卖场只占9%。（如图6） 450)this.width=450> ● 不到40%的零售商拥有20家以上的零售店面 零售商的店面数量情况与其营业面积类似，规模普遍很小。零售商一般采取的是自营方式，但也有少数零售商借助其强有力的品牌和雄厚的资金实力而采取连锁加盟的形式。该形式能够迅速扩张规模，实现资本和品牌的快速积聚。类似连邦这样的零售商自营店并不多，但如果统计其连锁加盟商数量则位居全国首位。除了为数不多的几家较大零售商外，不到40%的企业拥有20家以上的店面。按照零售业规模的一般标准，至少有60%的零售商远未实现规模效应。目前，自营店数量最多的零售商拥有400余家店面，其中主要包括加盟店面。（如图7） 450)this.width=450> IT卖场商户数量分布 在2004年IT卖场50强中，商户数量在300家以下的卖场占31%，商户数量在300～500之间的卖场占42%，并有31%的卖场商户数量在500～1000之间，商户数量在1000以上的大型卖场只占到总体的26%。（如图8） 450)this.width=450> 多数IT卖场客流量在10000人/日以内 在此次入选的IT卖场50强中，客流量在10000人/日以下的IT卖场占42%，客流量在10000～30000人/日之间的IT卖场占总体的29%，客流量在30000～50000人/日的IT卖场占16%，客流量在50000人/日以上的IT卖场占13%。（如图9） 450)this.width=450> IT卖场入驻率一般在95%以上 在此次入选的IT卖场50强中，有57%的卖场入驻率达到100%，入驻率达到95%以上的卖场占16%，只有27%的卖场入住率在95%以下。可见IT卖场作为把产品销往终端用户的渠道平台，仍然颇受经销商的认可。（如图10）据零售商预测，2004年成长最快的3个区域市场依次是华东、华南和华北。 450)this.width=450> 回顾与对比 零售商平均增长率为23% 被调查的零售商普遍认为2004年的IT销售业绩增长较快，零售商50强的平均增长率达到23%，仅有20%的零售商认为其在2004年的增长率低于10%，而10%的零售商认为他们在过去一年中实现了50%以上的高速增长。（如图11）另外，所有的零售商50强都表示他们没有出现负增长的情况。这与IT零售业较低的利润率形成鲜明反差。不少零售商表示，与前几年相比，随着竞争的日益激烈和消费的更加理性，IT零售的增长点越来越体现在销量的增长上，而整体利润却呈现出下降趋势。 450)this.width=450> 零售商50强入榜企业变动较大 与上届相比较，今年零售商50强的入榜企业发生了如下几个变化： 第一是整体销售规模得到大幅提升。上届第50名零售商的营业额仅为2500万元，而今年的上榜门槛却提高到7050万元，提升幅度达到180%。这一方面是因为市场规模和企业销售的双重增长，另一方面则是一些去年因某种原因未能参选的实力公司在今年参与竞逐，无形中提高了准入门槛。 第二是前10名零售商在排名位置上出现了一定变动。苏宁电器挤进前10，而湖南新浪潮电脑则跌出前10。 第三是北京零售企业在今年的入选数量与去年相比有一定下滑，这主要有两个原因：一是2004年有一半以上的北京零售企业排名靠后，营业额都在1亿元以下，在今年榜单准入门槛提高的前提下，部分企业自然落选；另外，部分北京零售企业因某种原因今年未能参选。 最后一点，与北京零售商上榜数量出现大幅下滑相比，西南、西北地区的零售商却表现得异常活跃，今年分别有９家和７家零售商入选50强。促成这种现象的原因，一是因为全国零售市场整体规模偏小，西南、西北地区资本分散，缺乏资金实力雄厚的大零售商，入选的西南、西北零售企业虽然数量有所上升，但大多排名靠后；二是一些去年不曾参与评选的零售企业在今年对此表现出了比较强的竞逐愿望。 IT卖场入榜企业的变化较小 与上届相比，今年入选的IT卖场50强中，发生了变动的企业数量只占8%，分别分布在华北、华中、东北、西北地区。这说明在全国范围内较具影响力的IT卖场发展比较稳定，这些知名的IT卖场对本地市场往往有着透彻的了解，凭借其长久积淀下的品牌优势和利用消费者不易更改的消费惯性，这些老牌IT卖场仍然能得以平稳发展。 分析、预测与建议 分析部分 ●多数零售商在从事以零售为主、分销和其他业务为辅的混业经营 在企业的市场定位方面，大多数零售商都着眼于对主营业务的描述。60%以上的零售商表示多少都会涉及分销这块传统业务，分销收入从10%～50%不等。另外，部分零售商同时也涉及系统集成、应用软件开发和IT服务业务。把零售当成唯一业务的零售商不到10%，混业经营仍是零售商群体的主要选择。对于实行单一化经营还是多元化经营，许多零售商表示这需要根据企业现状和未来发展状况而定。更有部分企业表示，在企业建立初期，由于资金、技术实力薄弱，最好采用单一化经营的形式，而随着企业的不断壮大，多元化经营将逐步纳入管理者的视野。 ●卖场的市场定位发生转变 在此次对IT卖场进行问卷调查时，我们发现在2004年度入选IT卖场50强的企业中，越来越多的IT卖场正在由以商户为核心向以客户以及商户共为中心转变。由于目前客户占据了非常重要的地位，无论是经销商还是IT卖场本身，都必须以客户核心为信条，才能在竞争日益激烈的市场中立足。另一方面，随着当今IT产品的利润趋薄，消费者对售前咨询和服务的需求更为强烈，这在一定程度上也强化了以客户为中心的发展导向。 ●卖场发展目标多元 在回答“今后发展目标”这一问题时，IT卖场基本上从渠道、管理以及产品三方面角度来回答。渠道方面：IT卖场倾向于在今后的发展中建立全方位的渠道平台，以便能够更好的服务于客户；管理方面：IT卖场则倾向于以全新的经营理念，创造性的经营模式，或完善的规划和服务来追求管理上的创新。产品方面：IT卖场倾向于能为客户提供更广泛，品质更高的产品，以建立良好的品牌信誉、让消费者放心，进而产生认同、购买惯性，最终达到消费忠诚。 ●零售商和IT卖场专注于台式机和笔记本销售 与上届相比，在经营产品分布上，绝大部分上榜零售商所关注的重点产品线仍集中在台式机和笔记本电脑上，其次为数码产品，而他们所关注的电脑外设以打印机为主，尤其是激光打印机，主营配件和其它IT产品的零售商则较少。（如图12） 450)this.width=450> 在2004年入选的IT卖场50强中，其内销售的重点产品线也以台式PC、笔记本、打印机以及数码产品为主，这说明这些IT产品仍是终端用户消费的主流对象。 ●零售商的五把利器 在描述企业吸引商户和用户的优势上，服务、信誉、品牌、产品、价格是入选零售商50强的企业所提及的“五把利器”。近50%的成员把服务提到极高的层次，他们认为零售商成功的关键在于服务的差异：一方面，由于IT产品本身的复杂性和高频率的更新使得消费者普遍对IT产品缺乏足够的认知；另一方面，为了避免与同类商家产生同质化竞争，让消费者培养起对零售品牌的品牌认知度和品牌忠诚度，零售商往往通过优质的服务来达到以上目的，以实现销售增值。 提及率占第二位的核心因素是信誉度，有36%的企业提到这点。在他们看来，只有一直保持诚信的精神，不欺骗消费者，树立良好的企业形象，才能赢得消费者长久稳定的信赖，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。排名三至五位的分别是品牌、产品和价格。其中品牌的被提及率不到15%。排名较前的零售商都比较重视对企业品牌的塑造，随着市场的高速增长，产品同质性会愈加严重。在消费者面前创造一个良好的零售品牌形象并进而形成品牌效应将是未来大零售商的战略重点。当然，建立品牌的同时必须借助企业优质的服务，始终如一、诚实面对消费者的良好信誉，价廉质优的产品和具有竞争力的价格。（如图13） 450)this.width=450> ● IT卖场的主要优势 在回答“吸引商户与用户的主要优势”这一问题时，提及“管理优势”的IT卖场共有15家，提及“服务优势”的共有21家，提及“环境优势”的有6家，提及“产品优势”的有6家。这显示出在如今IT卖场中，服务以及管理等标准仍是吸引商户与客户的主要因素。（如图14） 450)this.width=450> ●自营式零售商与IT卖场之间的消长关系 自营式零售商和传统的租赁卖场分属于IT终端消费市场上的两种营业模式。自营式零售商最早成立于80年代初，而传统的IT卖场则稍晚一些。自营式零售商实现了卖场所有权和经营权的统一，其收入来源于IT产品的销售；而传统IT卖场则实现了所有权和经营权的分离，所有权归卖场实际拥有者所有，真正的经营者是入驻商户，其收入主要来源于租金。因此，传统IT卖场常被认为属于房地产行业。 自营式零售商和传统IT卖场各有所长，在中国IT零售市场上都占有举足轻重的地位。相对于传统IT卖场，自营式零售商具有如下三个优势：其一，服务较好，其在售前、售中和售后三个环节都有较好的配套机制，让消费者购买产品产生更多的安全感；另外，很多零售商都在开展体验式服务，鼓励用户试用产品，这将让用户产生很好的感觉。其二，店面的整体布局较有规划，这样利于用户进行自主选购，并形成对零售品牌的忠诚度。其三，容易实现较严格的标准化管理。经营权和所有权的集中使得管理手段易于执行。 传统IT卖场相对于自营式零售商也主要有如下两个优势：一是能让消费者货比三家，有讨价还价的余地，中国目前的整体消费水平还比较低，IT产品的支出在个人支出上占有较大比重。因此，很多消费者宁愿付出时间成本去选购价格更为便宜的产品。二是市场策略比较灵活，由于经营者是入驻的商户，他们能非常灵活地的根据市场状况采取相应策略，而自营式零售商在这方面则往往反应迟钝。 不管是自营式零售商，还是租赁式的IT卖场，其模式也在不断随着经济形式的变化而变化，并且相互间取长补短。比如说国内最大的IT零售商宏图三胞所采取的WDM模式，便是借鉴了Walmart的规模化采购带来的成本优势、Dell的定制生产和直销模式以及Mcdonlad’s的标准化连锁经营模式，被誉为IT产品销售渠道的“品类杀手”。另一方面，一些新兴的IT卖场（如南京的华海3C广场）也在积极吸取自营式零售商的优点。传统IT卖场一般仅吸收零散商户，卖场并不直接参与消费者与商户间的利益纠纷，这使得消费者的消费权益缺乏保障，也容易造成管理上的混乱，从而流失客源。一些新兴卖场对各商户实行统一管理，在分配上形成消费者找卖场，再由卖场找商户解决的监督机制，这样无形中降低了消费者的消费风险。同时，卖场在很多服务层面上也做了很大改进，强调体验式服务，并且有专门针对消费者和入驻商户的服务，最大限度地将消费者、商户和卖场三者的利益有机地连接在一起。 预测部分 ●零售商发展趋势 对于未来，零售商前五强都表示了几年后成为中国IT零售市场领导者的愿景，并希望尽快实现由原来简单的推销、市场扩张向品牌认知、品牌塑造的转型，在市场开拓上将完成从一级市场逐步向二、三级甚至是四级市场的渗透。 零售商十强之外的企业目前仍将主要眼光集中在本地区域市场。立足本地再考虑全国的拓展是多数零售商50强成员的目标。另外，大多数零售商50强成员都对全国或区域IT零售市场的增长表现出了信心，随着市场竞争的加剧和消费者的消费心理趋于理性，IT零售行业的利润将会持续走低。 在IT零售市场日益同质化的今天，如何拉开与竞争对手的差距，体现自己的特性和竞争力，将是零售企业能否良好生存发展的关键。零售商们都不约而同地把目光瞄准了服务。谁有最先进的服务理念和贴近用户的服务内容，谁就将抢得未来市场。 综合而言，各家入榜的零售商都在如何提高自己的服务能力、销售业绩，加强企业的核心竞争力方面大下功夫，而对在未来较短时间内成为全国或某区域的IT零售领导者这一目标持乐观态度。 ● IT卖场发展趋势 随着渠道的日益扁平化，IT卖场的发展主要有以下特色： 一是服务的多样化。对于消费者而言，越能贴近其需求，使其满意的产品及服务才能最终得到其青睐，因此，众多IT卖场已经开始关注为客户提供包括售前、咨询方面等一系列专业化服务。二是定位的专业化。对于大多数IT卖场而言，没有一个专业化的定位，很容易在新卖场层出不穷的当今市场中被淹没。已经有不少IT卖场注意到这一点，并通过立足本地、突出特色定位、或是在自身卖场内部进行产品细分，突出该类产品定位，以达到区别于其他IT卖场的效果。三是建立信息化管理模式，开展专业营销。随着目前IT卖场的日渐成熟，有必要建立一套能够随时跟踪，及时分析、汇总与反馈的信息管理系统，让市场管理者能够随时监测市场动态，以便达到高效信息化管理的目的。同时，由于市场竞争的日趋激烈、复杂，开展专业化营销，建立自身超前、有特色的营销手段已经成为各大IT卖场吸引消费者的重要法宝。 作为直接面向终端用户的渠道平台，IT卖场已经越来越受到消费者的认可，发展势头仍十分强劲。IT卖场对于今后的发展仍持比较理性且乐观的态度。我们希望更多的IT卖场能够朝这种方向继续发展，并且通过建立合理化、专业化的市场管理及定位体系，取得更好的发展。 建议部分 在对全国零售商和IT卖场进行充分的调查基础上，我们对零售商和IT卖场的未来发展提出一些建议： ●市场战略将由中心城市市场向地方市场转移 零售商50强成员几乎全部来自全国中心城市或地方中心城市，僧多粥少成为共同的现象。IT零售商们所面临的竞争环境将空前激烈。少数竞争力不强的零售企业将因此转为代理商，甚至退出市场。资本集中化是零售业发展到一定阶段的必然趋势。对于刚刚起步，竞争实力不强的中小零售商来说，退居二线，占据比较偏僻城市的区域市场将是其可行战略。 ●专业、多元的服务是零售企业制胜法宝 对于零售商而言，其所经营的IT产品根本没有什么秘密可言，销售同质化很强的产品使得产品差异化战略毫无用武之地。而大部分消费者对更新迅速的IT产品较乏必要的了解。因此，如何在售前指导消费者选择合适的产品将是零售商必须解决的一个问题。许多零售商都为此在卖场设立了专门的“售前顾问”，帮助那些不知道怎样挑选产品的顾客。另外，一些服务*策和售后支持也在不断根据客户的需求而作出调整，以提高客户满意度，形成零售企业的服务特色。 ●品牌塑造正成为零售企业共识 资本的不断扩张只能带来量的增长，但并不代表该企业在消费者心目中的形象。产品的同质化使越来越多的企业在寻找另外一条差异化之路。而当资本积累达到一定阶段，品牌的塑造问题将被提上议程。为此，企业一方面要苦练内功，提供优质的产品和服务，在用户中赢得诚信，这是立身之本；另一方面，企业需要通过各种渠道去宣传企业，让更多的消费者熟悉和了解自己，树立起良好的公众形象。（来源：电脑商报 中国IT供应链研究中心）
