易观分析：年第1季度，手机银行服务应用行业活跃用户规模为5.85亿户，环比增长2.9%，同比增长23.8%。驱动手机银行用户持续增长的原因主要有以下几点：一是手机银行成为零售银行业务转型及资源重点支持的前沿阵地，不断强化数字化获客能力。二是推动场景获客及引流，很多银行加大拓展本地生活、教育、医疗等场景获客，并纷纷将*务、泛娱乐服务作为非金融场景拓展的发力点，吸引互联网*务及年轻客群。三是功能迭代及活动运营，持续对手机银行用户体验、金融功能等进行优化提升；并围绕新客、成长期及活跃期客户、代发工资客户，金融交易、日常消费等推出常态化营销活动。
从具体APP活跃用户规模来看，中国工商银行APP、中国建设银行APP、中国农业银行APP活跃用户规模分别为1.33亿户、1.28亿户、1.24亿户。
年第1季度，手机银行功能创新主要集中于金融科技技术深入运用、服务下沉。营销层面主要是推进分客群、场景化及本地化营销。
一、手机银行服务更加精细化、个性化，金融+科技更为凸显
手机银行持续针对不同客群提供专属服务，专注精细化运营。工行上线手机银行英文版，包含我的账户、境内境外汇款、一键绑卡、结售汇等功能，以满足部分外籍客户群体使用需求。工行手机银行英文版顺应了我国金融业、银行业深化改革、扩大开放，向金融服务细分、个性化方向的发展态势，助力提升国际化服务能力及水平。
同时，手机银行服务继续下沉。建行手机银行5.0推出信息无障碍服务，借助图像识别、语音识别等技术为视觉障碍群体使用银行服务提供便利。老年人、视力障碍等人群通过语音交互，手机银行即可识别用户意图，实现智能指引。
农行掌上银行支持藏文、维文等少数民族语言，优化“一省一面”，让服务更加精准。并且着力开展了“掌银示范村”建设，提升县域客户在掌上银行的渗透率及活跃度。
此外，财*部、人民银行联合发布《手机银行销售储蓄国债（电子式）试点办法》。之后，工商银行、邮储银行、招商银行、江苏银行作为试点银行，支持通过手机银行进行国债认购。储蓄国债主要受中老年投资者欢迎，手机银行可以购买电子式储蓄国债后，也将吸引部分年轻、稳健型投资者参与申购，从而助于手机银行获客，丰富线上理财种类。
易观分析认为，手机银行服务数字化及用户下沉既是银行对监管层“加大普惠金融服务力度”要求的响应，也符合银行自身发展及经营需要，有利于挖掘下沉市场流量，做大业务规模。
二、分客群营销、场景化营销及本地化营销，手机银行活动运营更有针对性
各行手机银行普遍采用分客群营销的方式，提升特定客群的活跃；同时，针对新功能/产品、节日、业务/场景等上线专门的营销活动。
手机银行APP营销类型
第1季度，工行手机银行重点针对第三方支付消费券、登录有礼、商城购物、日常消费支付等推出营销活动，并通过小象俱乐部虚拟积分权益平台，鼓励用户通过手机银行登录、答题、参加活动等获得奖励“脚印”，消耗“脚印”可以在小象俱乐部中参与抽奖、兑换商品。招商银行App持续针对分客群（新客户/信用卡客户/代发工资客户/金葵花客户/私人银行客户）策划营销活动。
同时，手机银行APP也纷纷推出本地化营销活动，如农行掌上银行设置“本地优惠”板块，提供各地分行的优惠活动；招商银行城市服务联合本地商家提供丰富的本地化服务，包括上海的“魔都生活”、广州的“千面羊城”等一系列地域化特色活动。
易观分析认为，活动运营一方面可以激励用户登录手机银行并使用各种服务，维持稳定的用户活跃；另一方面，引导客户入金，增加客户金融资产规模，并挖掘更多优质客户。
三、银行理财逐步回归本源“代客理财”，销售更加规范
3月末中国银行业理财市场规模达25.03万亿元，同比增长7.02%，一季度累计兑付客户投资收益.83亿元，银行理财转型稳步推进，截至一季度末，净值型理财产品存续规模18.28万亿元，占比73.03%，较去年同期提高23.88个百分点。同业理财规模0.37万亿元，同比下降56.73%。
资管新规2.0上线后，理财产品赛道规范为商业银行理财子公司和银保监会批准设立的其他从事理财业务的非银行金融机构。突出的变化是外资理财公司被纳入范围内，而互联网平台未“入围”；代销理财产品的机构明确规定仅限银行。这会使得有银行理财产品需求的客户逐渐转移到手机银行上。
当前，手机银行理财产品关键要素普遍以“1*3”方格展示，清晰直观，并通过“精选推荐”模板提升个性化推荐。同时，各手机银行理财交易流程注重风险声明确认，如工行、建行、农行购买理财产品需要确认产品说明书和风险声明内容；招行购买产品前需要勾选同意产品说明书、风险揭示书等内容，平安口袋银行弹窗式让客户点击确认产品风险等事项，银行理财产品销售更加合规。
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